¿ Porque analizar el sell out y los inventarios de los retailers y distribuidores ?

Las empresas que producen o comercializan productos de consumo viven una dinámica acelerada y con demandas crecientes por parte de sus clientes - cadenas de autoservicio y mayoristas -

Para poder responder de manera eficiente y lograr mantener una excelente experiencia con los clientes, es necesario tomar una actitud proactiva, de forma tal que la relación se vuelve propositiva, plantear sugerencias en términos de mezcla, volúmenes y distribución, mas allá de los márgenes, y que resulten en el incremento de ventas en beneficio de ambos. Esta situación normalmente es algo que el comprador verá con agrado, siempre y cuando se le plantee la lógica de dichas sugerencias.

Por supuesto que esto implica una comunicación estrecha entre las diferentes áreas de la empresa relacionadas con la comercialización de los productos, tales como Ventas, Trade marketing, Category management, y áreas en la cadena de suministro

John Doerr en su libro "Measure what matters", plantea la necesidad de medir y seguir el avance de los resultados clave, que dirigen al cumplimiento de los objetivos, y en la medida que se establecen los mecanismos que aseguren la medición continua y sistemática y su seguimiento, será mayor la ventaja para lograr dichos objetivos. En pocas palabras: dirígete a lo importante, y solo a lo importante.

En realidad, esto pareciera no ser ninguna noticia, que lo sabemos desde hace ya mucho tiempo atrás. Por ello se tienen establecidas metas claras en relación a las ventas sobretodo. El tema está en los puntos intermedios y como poder actuar en consecuencia con la oportunidad debida y así asegurar el cumplimiento de los resultados clave, y no actuar cuando el tiempo ya se agotó, donde solo queda actuar para el siguiente periodo, a ver si ahora si.

Afortunadamente, las cadenas de autoservicio han seguido varias prácticas que Walmart ha implementado desde tiempo atrás, entre ellas, el dar acceso a la información del desplazamiento de ventas en sus puntos de venta o por regiones; algunos de forma diaria, otros de forma semanal o mensual.

Hoy es práctica común para las empresas fabricantes de artículos de consumo, acceder a la información de sell out e inventarios reportados por los retailers, juntar esta información en hojas de excel y visualizar los resultados acumulados de forma semanal o mensual, de forma gráfica y con reportes detallados.

Estas revisiones tienen como objetivo dar seguimiento al grado de alcance de los objetivos, lo cuál evidentemente esta bien.

Pero no se dedica tiempo adicional para realizar análisis o crear reportes que permitan tomar una actitud proactiva más allá de perseguir el cumplimiento de objetivos sin detenerse a ver cómo lograrlos, ya que solo tendrán elementos para buscar que el cliente abra nuevas órdenes de compra sin mayor soporte que la falta de inventario, y esto, no es actitud proactiva.

Nunca será suficiente revisar y revisar el historial, si no agregamos valor a esta información, es decir, establecer indicadores clave que permitan identificar puntos focales de atención como puede ser el de identificar zonas que tienen bajo desplazamiento de productos x o y. O saber cuál es el comportamiento en el consumo, en relación al precio de cada retailer; cuál es el nivel de aceptación de nuevos productos, cuáles son los productos que tiene mayor desplazamiento en cada zona o micro zona, en cada retailer, etc.

El análisis de estas variables y varias más, permitirá tener un mejor conocimiento del mercado y como lo maneja cada cliente. y, como consecuencia simple, se tendrá una mejor posición de qué productos específicos, donde y cuando se debiera tener reabasto, en forma puntual, focalizada, no generalizada; y trabajar de forma conjunta con el cliente para lograr la distribución adecuada, así como, contar con elementos precisos de donde se requiere reforzar las acciones de trade marketing por ejemplo.

Independientemente del tiempo que conlleva la conformación de estos reportes y gráficos, lo cual debiera reducirse al mínimo tiempo posible, lo más relevante será el contar con los elementos disponibles para tener acceso a estas variables de forma continua y fácilmente asimilables, para que se tengan elementos a proponer al cliente con toda oportunidad y perfectamente fundamentados.

Es decir, no se trata de que, de vez en vez, alguien se asigne tiempo a realizar este tipo de análisis, más bien se trata de que sea una práctica común y regular y que las acciones definidas lleguen hasta el personal que tiene contacto con el cliente en el día a día.

Que implicaciones tiene todo esto? y, más importante, como resolverlo?

De entrada, utilizando herramientas especializadas de business intelligence que faciliten este tipo de análisis. Dejar a un lado las hojas de excel, ya que resta la flexibilidad requerida para resolver preguntas que siempre surgen cuando se observa la información y, por supuesto, no es la forma más confiable para compartir información entre diferentes áreas y mucho menos es la forma más simple de hacer llegar información al personal de contacto con cliente.

Y, de preferencia, reducir al máximo posible, el tiempo requerido para contar con la información actualizada y de forma confiable, por medio de la automatización de las actividades de extracción y homologación o uniformización de claves de producto para poder realizar análisis de forma global y no solo por cada cliente de forma aislada, para realizar comparativos entre cada uno de ellos.

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